En 2001, un des arguments au rachat d’Orange, dont les activités étaient redondantes avec celle de son actionnaire l’opérateur Vodaphone qui venait de fusionner avec Mannesmann, était la force de sa marque.

Si très rapidement les activités mobiles de France Télécom en France, sous la marque Itinéris, sont passées sous la marque Orange, il a fallu attendre juin 2006 pour que Wanadoo devienne Orange et toutes les activités du marché Entreprises ont été regroupées sous la marque Orange Business Services et ce, dans tous les pays du monde.

Depuis, progressivement, toutes les activités sont passées sous la marque Orange : Orange Labs pour les Laboratoires de Recherche, La Fondation France Télécom qui a fêté ses 20 ans sous le nom Orange…
La quasi-totalité des pays sont désormais sous la marque Orange, à l’exception des pays où des logiques d’actionnaires l’en empêchent : la Belgique, encore sous marque Mobistar, en raison de la vente il y a quelques années de la participation d’Orange à KPN… l’Egypte où le conflit avec Orascom a perturbé le déploiement sous la marque Orange. La Cote d’Ivoire avec d’un côté Orange et de l’autre l’opérateur historique Cote d’Ivoire Télécom, aux actionnaires différents. Enfin sont à l’étude les quelques dernières acquisitions comme Meditel ou Korek…

L’actuelle Direction de France Télécom a entamé la dernière étape qui conduira au changement de la raison sociale. C’est en France que subsistentles derniers signes de la marque France Télécom. Les quelques boutiques sous marque France Télécom sont en train de changer d’enseigne. Les directives ont été donnés pour que l’esperluette (ou et commercial) disparaisse progressivement de tous les supports. Les nouveaux mails des personnels seront bientôt orange.com au lieu de l’imprononçable orange-ftgroup.com.

Les collaborateurs français restent très attachés à la marque France Télécom et la disparition annoncée d’une marque emblématique de leur histoire personnelle n’est pas sans provoquer quelques pincements au cœur.
Si la volonté de la Direction de remplacer la cotation boursière France Télécom par Orange, il n’est pas sûr que pour autant cela soit la garantie de faire remonter un cours de bourse particulièrement déprimé.