Orange Horizons est une filiale du groupe Orange, créée fin 2012, qui vise à chercher de nouvelles opportunités commerciales dans les pays dans lesquels le Groupe n’est pas présent en tant qu’opérateur grand public. Les projets s’appuient sur la réputation mondiale de la marque Orange ainsi que sur les actifs préexistants de l’opérateur pour développer des offres simples générant une nouvelle source de revenus pour le Groupe tout en lui permettant de renforcer les services proposés à ses clients en dehors de son périmètre.
Orange Horizons a lancé des services d’audience, d’e-commerce, de distribution physique et de connectivité Wi-Fi dans une soixantaine de pays en Europe, en Afrique et dans les Amériques.

Orange Horizons est avant tout née du constat de puissance de la marque Orange et d’existence de nombreux actifs (Orange Business Services est présent dans 200 pays) notamment digitaux dans l’ensemble des pays où le groupe Orange n’exerce pas dans son modèle classique d’opérateurs de télécommunication grand public. Présent dans 30 pays sur le marché B2C, Orange n’y adresse en effet qu’environ 10% de la population mondiale. Adresser les 90% restants avec une gamme de services certes réduites mais relativement simples à lancer sur la base d’actifs existants prend alors tout son sens.

Le digital est un outil pour les entreprises avant de devenir un business. Quelle que soit la couverture effective proposée dans le monde physique, avoir une présence digitale mondiale est incontournable. Pour tout grand groupe international ayant une marque à forte visibilité, cette présence digitale crée un certain nombre d’opportunités de marché. Dans le cas d’Orange, une marque connue comme l’un des principaux opérateurs mondiaux de télécommunications génère spontanément de multiples sollicitations de clients grands publics Orange en déplacement à l’étranger ainsi de que nombreuses propositions de partenaires B2B intéressés par la renommée et le savoir-faire du groupe

Le deuxième constat est celui de globalisation associée à la digitalisation des activités. Le monde virtualisé des services digitaux est évidemment beaucoup moins contraint à la localisation et à une présence physique dans une zone et permet de concevoir des offres déployables rapidement à une échelle continentale voire mondiale.
En proposant des services décorréles de ses infrastructures physiques, Orange a ainsi été capable de lancer un service comme Orange Radio, service over-the-top agrégeant l’accès à plus de 20 000 radios, dans déjà plus de 50 pays sur l’ensemble des continents en un temps très réduit. Second exemple, il a pu déployer au travers de son Orange online store, une présence d’e-commerçant de produits numériques, avant tout smartphones et tablettes sur lesquels le stretching de sa marque est très fort, dans 21 pays en Afrique du Sud, Europe et Amériques en moins de 18 mois.

Les services purement digitaux représentent pour les grands groupes une étape de conquête internationale. Ils permettent un déploiement à faible niveau de coûts et donc de risques dans de nouveaux pays où un investissement plus massif ne serait pas suffisamment sécurisé. Les activités sont globalement pilotables à distance, souvent depuis un headquarter unique ou à minima regroupables par plaque, ce qui dans un premier temps, simplifie grandement les problématiques d’installation physique à l’étranger.

Ceci étant dit, il est judicieux d’anticiper le lancement de ces activités digitales et de prendre en compte que le digital ne franchit pas les frontières aussi simplement qu’on ne le pense. Outre les potentielles problématiques techniques et linguistiques, l’ouverture de services dans tout nouveau pays implique la maitrise de nouvelles règles juridiques, administratives et fiscales. Les questions de protection de la marque, de droits du consommateur, d’utilisation des données personnelles dans le droit local en sont quelques exemples. Tout service marchand doit s’aligner sur des règlementations fiscales locales dès qu’un volume d’affaire minimal est atteint, ne serait-ce que s’aligner sur le taux de TVA applicable dans le pays. Quant au secteur des télécoms digital ou non, il obéit à des règlementations locales encore plus spécifiques et relevant aussi de la sécurité intérieure. Vendre des cartes SIM depuis leur lieu de départ à des touristes qui veulent visiter la France ou l’Europe est loin d’être aussi anodin qu’on l’imagine.

L’autre raison d’anticiper ce développement digital est que le réel développement des services numériques requiert malgré tout une forte adaptation aux marchés locaux et nécessite donc le temps d’appréhender pleinement les habitudes de consommations et l’ensemble des subtilités de l’écosystème local. Orange Horizons a ainsi choisi dans les pays où la société se lance, d’installer orange.com comme portail commercial de la marque et de lancer des services de contenus tel qu’Orange video by Dailymotion et des services d’e-commerce avant de pouvoir considérer 12 à 36 mois plus tard, dans les pays où les conditions seraient réunies, des services d’opérateurs virtuels mobile (MVNO) ou de fournisseur d’accès internet virtuel (VISP).

La gestion du développement digital à l’international suit une double dynamique : celle des bassins linguistiques et celle des regroupements par plaque géographique permettant de conserver un environnement de travail suffisamment proche de la réalité locale (appréhension du taux de bancarisation moyen, des modes de distribution, des usages…). La localisation physique des emplois est à choisir afin d’optimiser ces deux logiques. Orange Horizons a fait le choix d’une localisation par zone : l’Europe, au travers de l’Union Européenne, gérée depuis Paris, choix qui s’imposait naturellement de par la proximité avec les autres fonctions du groupe ; l’Amérique hispanique depuis le Mexique, celui-ci représentant à lui seul près du quart de la population hispanique et l’Afrique australe depuis l’Afrique du Sud, en utilisant le rôle de pivot du pays dans cette zone qui bénéficie par ailleurs d’une union douanière avec le Botswana, la Namibie, le Swaziland et le Lesotho. Dernière localisation enfin au Brésil, pays continent qui représente à lui seul un fort enjeu de marché.

Si le développement international peut passer par une première étape entièrement digitale et gérée à distance, il n’en reste pas moins que l’immersion dans l’environnement local et une implantation physique s’avère à moyen terme indispensable.

Sébastien Crozier, Directeur Général Orange Horizons

Propos reccueillis par Olivier Darondel, BearingPoint.